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Tempo fa abbiamo già trattato l’argomento del social networking, dando uno sguardo veloce ad una delle più grandi realtà di questo lettore, MySpace. Ma la situazione del portalone di Murdoch non è certo dissimile da molte altre realtà, più o meno vicine alla nostra quotidianetà; tutto parte dall’incontro di due necessità: quella delle persone di trovare dei luoghi di incontro dove instaurare rapporti basati su passioni o ideologie (in un mondo che privilegia sempre più la “grande distribuzione” e dove è anche piuttosto probabile non sapere di chi ci abita nell’appartamento accanto) e quella delle aziende di uscire da un modello di marketing di massa che ormai è saturo e poco utile in internet.

Esiste una grande differenza tra comunità virtuali e comunità reali di persone e consiste nel fatto che le prime non si fondano su apparenze predefinite come possono essere la collocazione geografica, la lingua ecc - bensì sulla condivisione di passioni, hobby, interessi, valori, credenze e ideologie, una condivisione in cui internet riesce ad annullare qualsivoglia distanza fisica.
Queste comunità possono nascere spontaneamente (vedi ad esempio di migliaia di siti di fans di qualche cantante) o essere alimentati artificialmente da aziende, ovvero quelle costruite a partire dal successo commerciali di un prodotto, come i servizi online, forum dedicati a programmi o portali.

L’idea delle aziende in questo tipo di settori è quello di creare una comunità in grado di lavorare gratis e di farlo spinti da una forza tutta particolare; offrono alle imprese informazioni sui propri gusti, preferenze, bisogni, desideri, fanno sapere loro cosa vogliono e quando lo vogliono contribuendo a disegnare in maniera precisa il prodotto del futuro. D’altro canto le imprese per ottenere questo hanno bisogno di dispensare gratuitamente servizi, informazioni, conoscenze e divertimento, in poche parole “esperienze” di navigazione stimolanti e piacevoli. E’ proprio su questo equilibrio che si decidono le sorti di molte tribù che da qualche anno a questa pare affollano la rete.
Esse sono a tutti gli effetti veri e propri territori di caccia per tutte le aziende che rincorrono le vendite ma che nel contempo sono obbligate a regalare costosi servizi; un universo nel quale, per molte di esse, potrebber rimanere un’utopia generare utili.

Ma per capire meglio le basi di questo fenomeno è necessario fare qualche passo indietro e dare uno sguardo a come è stato gestito il “fenomeno” internet negli anni passati. Per molto tempo, e in buona misura anche oggi, Internet è stato visto come un vecchio media di broadcast nel quale inviare messaggi a una massa indistinta e confusa di passivi individui. Come è per la lotta tra le major e il peer to peer molti non hanno recepito la notizia che il campo di gioco è cambiato e che anche la strategia ha bisogno di una rivisitazione. In questo clima è nato lo spam, le email pubblicitarie di massa: tuttavia in un’epoca che è caratterizzata dalla necessità di avere accesso alle informazioni sempre più velocemente e dove il tempo è elemento che continua a scarseggiare, l’unica reazione a questo tipo di bombardamento è stata molto più che feroce: l’utente butta inserti, depliant, email e pubblicità, aggancia il telefono non appena fiuta odore di vendita e tende a driblare ogni sorta di spot televisivo.
Quello che in pochi però hanno capito è la possbilità che offre Internet per risolvere la mancanza di tempo: chiedere il permesso dell’utente.

Questa tecnica che viene a tutt’oggi utilizzata dai più grandi gruppi, uno fra tutti lo stesso motore di ricerca Googe, si fonda sul concetto di comunità virtuale come addensamento di individui legati da una certa passione, in cui l’azienda può giocare un ruolo fondamentale conquistando la fiducia degli individui per poter instaurare successivamente un rapporto “più lucroso”.

Instaurare un rapporto del genere significa fare un passo indietro nel tempo, uscire dall’anonimato e dalla chiusura delle metropoli moderne, per far catapultare il cliente in una sorta di villaggio dove tutti si conoscono. Questo è possibile perchè internet ha reintrodotto la logica del villaggio nella vita moderna: la rete favorisce lo sviluppo di relazione interattive e private che per molto tempo sono sparite dalla vita reale (come ho detto basta immaginare la vita “solitaria” nelle metropoli).
La possibilità di creare questa interazione, benchè non si traduca automaticamente in un guadagno diretto per l’azienda può essere un ottimo trampolino di lancio verso futuri guadagni.

Creare una comunità non è comunque una cosa automatica: prima di tutto è necessario individuare un possibile elemento collante tra le persone e poi avere la possibilità di sacrificare pioggie di denaro in attesa del lieto momento.
Dopo tutto questo l’azienda si ritroverà a comunicare direttamente con persone di cui conosce i gusti e le idee, che saranno molte meno rispetto alla vecchia tecnica di sparare nel mucchio, ma che nel contempo saranno “totalmente fedeli” a loro (anche e soprattutto in maniea inconscia).

L’idea non è quella di bombardare il cliente cercando di vendere, ma quella di far scivolare lentamente l’idea in testa fino a che quella persona la farà propria al punto tale da sentire la necessità di farlo sapere a tutti. Individuata una nicchia e gli utenti più ricettivi, che in molti casi sono quelli più disposti a provare e testare novità, sarà quindi necessario lavorare su di loro per farli lavorare per l’azienda gratis.
Il cliente inoltre non dovrà essere trattato come un animale da sfruttare poichè come il passaparola positivo viaggia sulla rete a grandi passi, anche quello negativo potrà fare altrettanto riuscendo ad affossare un’idea in poco tempo.

Soltanto nel momento in cui l’azienda avrà instaurato un rapporto privilegiato con il cliente potrà allora passare ad offrirgli servizi a sua misura. Un rapporto del genere si oppone alla vecchia maniera realizzando una selezione e una scrematura fine dei clienti privelegiando una comunicazione più confidenziale (tutto l’opposto del mondo moderno a ben pensarci). Una politica così stretta però porta avanti anche dei conflitti come quello per la privacy che in questo modo viene sistematicamente violata e abusata ma che merita un discorso a se.

Sotto questo ideale di industria ci sono molte realtà, prima tra tutte la stessa Google, ma anche i vari Facebox (netlog), Twitter, Comunità blog e in misura minore gli stessi forum. Offrire servizi, raffinare la clientela, tracciare i gusti entrando nelle vite private senza sfondare il portone ma facendosi aprire…anzi ricevendo un caloroso invito da parte delle persone che sono ben liete di aiutare indirettamente le aziende stesse.
Scrivo questo articolo mentre ho letto la posta con gmail e sto caricando immagini personali su un server google tramite i servizi di picasa…è se vogliamo un paradosso, ma le cose non stanno proprio così…

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